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卓策
新媒體營銷專家

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新媒體百科
New Media Marketing

新媒體營銷是指利用新媒體平台進行營銷的模式。在web2.0帶來巨大革新的年代,營銷思維也帶來巨大改變,體驗性(experience)、溝通性(communicate)、差異性(variation)、創造性(creativity)、關聯性(relation),互聯網已經進入新媒體傳播2.0時代。 並且出現了網絡雜志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興的媒體。


區別

傳統營銷

(廣告以及公關)追求的是所謂的“覆蓋量”(或者叫新媒體營銷到達率,Reach),在報刊雜志上就是發行量,在電視廣播上就是收視(聽)率,在網站上,便是訪問量。將廣告或者公關文章加載到覆蓋量高的媒體上,便可以達到較多的注意。這個模式我稱之爲:登高一呼式的傳播模型。這種傳播方式本質上屬于宣傳模式(propaganda),基本上傳播路徑是單向的。缺點很明顯:很難探測受衆看到廣告後有何反應。一方面,廣告代理公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報告的數字以證明這個廣告被很多人看到,一方面商業公司用短期內的銷量是否提升來決定這個廣告是否達到了目的。但平心而論,一場營銷行爲和短期銷量之間究竟有何關系,至今並沒有答案。

基于新媒體的營銷模式,則是將propaganda向involvement(參與度)改變。新媒體營銷借助于新媒體中的受衆廣泛且深入的信息發布,達到讓他們卷入具體的營銷活動中。比如說,利用博客所完成的話題討論:請博客作者們就某一個話題展開討論,從而擴大商業公司想要推廣的主題或品牌的影響範圍。

總體來說,新媒體營銷是基于特定産品的概念訴求與問題分析,對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式,從本質上來說,它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現,通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路,從而達到企業品牌宣傳、産品銷售的目的。


渠道

新媒體營銷的渠道,或稱新媒體營銷的平台,主要包括但不限于:門戶、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機、移動設備、APP等。新媒體營銷並不是單一地通過上面的渠道中的一種進行營銷,而是需要多種渠道整合營銷,甚至在營銷資金充裕的情況下,可以與傳統媒介營銷相結合,形成全方位立體式營銷。

營銷方式

網絡雜志和博客營銷是WEB2.0下誕生的新媒體的代表,而以他們爲代表的新媒體營銷已經走出了商業化的步伐,他們所獨具的營銷模式,已經顯露出來無限的商機。只是模式的不成熟讓其尚無法實現更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下,新媒體營銷模式一旦成熟,必然能夠在互聯網商業大潮中形成和構建屬于自己的一片商業和營銷空間。


網絡雜志

網絡雜志在經過多年的沉浮,無論在技術上還是表現形式上均趨于成熟新媒體營銷VIKA網絡雜志平台爲例,在從2005年短短的一年時間內,他們所發行的過百種網絡雜志,憑借著精彩的內容、多媒體的表現形式、全新的閱讀感受、准確及時的雜志派發,聚集了700多萬的用戶,並仍處于不斷增長中。這樣龐大的用戶量和人氣指數自然不會爲尋找商機的企業所忽視,網絡雜志成爲了他們看中的新的營銷渠道。他們將通過與VIKA等這樣的網絡雜志平台合作,將自身及客戶品牌、形象、産品和服務等進行全方位推廣。而各個網絡雜志平台也借此爲各個企業提供了獨具的營銷推廣服務,品牌企業專刊、雜志內頁廣告等是主要的形式。

由網絡雜志平台專門爲企業制作的雜志,依托雜志平台的用戶量和人氣,通過發行下載的形式進行企業的宣傳和推廣。如VIKA平台的《豹之舞》雜志,便是爲高端汽車品牌捷豹量身定制的一本企業品牌專刊,刊名表現捷豹汽車靈動高貴的身姿,內容涵蓋企業背景介紹、捷豹最新車型推薦、企業動態報道、時尚車迷生活方式等方面,寓企業産品資訊于時尚感性筆觸,結合多媒體手段,更顯炫目迷人。對于企業專刊,象VIKA這樣的平台都建立了專門的部門或小組,力求通過從策劃、編輯到發行一站式的精心制作,爲企業提供最具效果的營銷服務。

即通過在熱門雜志中加入企業廣告的形式,實現廣告信息在雜志用戶中的傳播。

除此之外,各個網絡雜志平台仍然在不斷對網絡雜志進行挖掘,如DIY雜志、社區服務等,力求提供更多的營銷服務,挖掘出網絡雜志更大的營銷價值。網絡雜志營銷,已經爲衆多企業所關注,網絡雜志商機無限!


博客營銷

博客,同樣經過了多年的推廣,在WEB2.0到來後也迅速升溫,包括搜狐、新浪、雅虎、和訊、博客網、Blogbus、Donews、中國博客網等衆多門戶、專業網站都提供各具特色新媒體營銷的博客服務系統,已有超過1000萬的個人博客,由此誕生了聚集了不少人氣的個人博客網站,也引出了新的網絡營銷方式——博客營銷。 博客營銷作爲新的網絡營銷方式,所依托的依然是浏覽量和人氣指數。而博客營銷不同的是,因爲博客是用戶自身主動的行爲,博客群體在討論一個話題時會吸引來其他博客的參與,信息會得到更加廣泛的傳播,另一方面,這種討論又比較容易形成更加強大的影響力,使傳播效果得到極大的提升。如新浪上最火的著名電影演員兼導演徐靜蕾的博客,浏覽量突破了千萬,而且每天都有幾十萬人堅持訪問徐靜蕾的博客。據傳已經有企業聯系徐靜蕾,想在她的博客上進行廣告運作。而之前,和迅網則已經開先河在著名IT人士洪波的個人博客上投放了廣告。博客的這種發展狀況顯示,大衆化、平民化和極高的人氣給博客帶來的營銷商機已經顯露,博客走出了商業化的第一步。

除了個人用戶之外,博客營銷也逐漸被一些企業所采用,各企業通過公司博客傳播公司公告,近況發展以及産品相關信息等。對于該企業有興趣了解的用戶可以通過更方便、更快捷、更直接的方式獲取該企業的信息。例如東華英丞創意設計培訓中心,這是一家位于東華大學內部的設計類培訓機構。該公司的企業微博“東華英丞”發布了關于培訓課程的各種介紹與詳細內容,使有培訓需求的個人用戶可以直觀的了解到所需要的信息。企業博客的宣傳作用如今已經被大量企業所認可,並逐漸重視,相信會有越來越多的企業參與到企業博客營銷中來。


營銷優勢

新媒體營銷已經開始逐漸的成爲現代營銷模式中最重要的部分,利用互聯網、移動電視、手機短信等一系列在高新科技承載下展現出來的媒體形態,被現代人們稱爲新媒體。

由于技術不斷革新,在媒體領域裏總有很多爭論,每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介。 互聯網已經成爲營銷者的必爭之地。互聯網已經從電腦迷的專用工具轉變爲營銷者的創意舞台。美國政府的統計數據表明,全美國超過80%的電腦已經與互聯網相聯。

互聯網如何與其他媒體合作以達到最佳的效果,是營銷者非常關心的一個問題。2004年夏天,Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》(Journal of Advertising)發表了一項研究。在這項研究中,他們比較了不同媒體組合的效果,其中包括電視的單獨運用、互聯網的單獨運用以及電視與互聯網的聯合運用。此項研究發現,電視與互聯網聯合運用的效果最好,其優勢主要表現爲:

1.在消費者中贏得更多的關注;

2.廣告傳遞的信息更容易被消費者相信;

3.消費者更加認同廣告産品。

2005年6月,Nigel Hollis在《廣告期刊》上發表了一篇文章,回顧了在過去的10年間互聯網廣告如何建立品牌。Hollis指出,消費者上網的目的極大地影響著他們對于互聯網廣告的關注度以及反應,而這種影響又會隨著消費者處于不同的購買階段而改變。例如,消費者可能處于打算購買、正在購買、已經購買或者沒有購買打算這四種情況。與此同時,消費者對品牌不同程度的感知也會影響他們對廣告的關注和反應。

Hollis在綜合考慮了多方面的試驗以及研究後得出了一個結論:互聯網廣告和傳統的廣告媒體一樣可以建立品牌資産。


態度

互聯網與其他營銷手段之間的影響非常強烈。Brigitte Muller和Jean-Louis Chandon在2004年6月出版的《營銷傳播期刊》(Journal of Marketing Communications)上發表了一篇文章,文章指出,消費者在訪問某品牌網站後將更傾向于對該品牌産生正面聯想。


信任度

爲了更好地利用互聯網,學術界進行了不同的研究。Hong-Youl Ha在《産品及品牌管理期刊》(Journal of Product and Brand Management)2004年版中探討了互聯網環境下的品牌信任度問題。他指出,在互聯網情況下,並不是所有的傳統信任建設策略都能發揮作用。網絡安全、個人隱私、品牌名稱、口碑、消費者上網經驗以及廣告信息質量,這些因素都對建立品牌信任度産生極大的影響,也只有當這六個因素同時具備時,才能夠建立消費者對品牌的信任。


互動性

Wendy Macias在2003年秋季版的《當今熱點與廣告研究期刊》(Journal of Current Issues & Research in Advertising)發表文章,研究網站的互動程度對消費者理解網站內容的影響。經過研究,她指出,越高的互動程度越有利于消費者理解網站的內容。


娛樂性

Arthur Raney, Laura Arpan, Kartik Pashupati和Dale Brill在2003年秋季版的《互動營銷期刊》(Journal of Interactive Marketing)上發表文章,考察了網站上娛樂和互動內容的效果。研究表明,娛樂元素中加入更多的品牌特征,將提高消費者對品牌的回憶度。此外,網站越有趣,消費者再次訪問的機會也就越大。

正當互聯網通過電腦不斷延伸的同時,手機也逐漸成爲營銷者建立品牌資産的一項重要工具。

Fareena Sultan和Andrew Rohm在2005年秋季版的《麻省理工斯隆管理評論》(MIT Sloan Management Review)上發表文章指出,手機是一個非常個人化的營銷媒介。手機營銷已經逐漸被一些國際知名的大公司采用,如麥當勞、可口可樂、沃爾沃、MTV和阿迪達斯。根據他們的研究,手機營銷的獨特之處在于它擁有較高的互動性,同時不受地域的限制。

在2005年2月出版的《服務研究期刊》(Journal of Service Research)上有一篇由Herbjorn Nysveen, Per Pedersen, Helge Thorbjornsen和Pierre Berthon發表的文章,描述了手機營銷的發展。這些學者以三個品牌作爲對象,考察了手機營銷對這三個品牌産生的影響。通過試驗,他們發現,當營銷策略組合中加入了手機營銷後,品牌的滿意度以及消費者與品牌之間的關系都得到了提高──前提是營銷者慎用手機營銷策略。

手機不僅可以傳遞信息,還可以下載和播放歌曲,甚至還可以用來玩遊戲。電子遊戲及其設備正逐漸成爲營銷者建立客戶關系的一個重要載體。在營銷界,無論是電影、音樂錄影帶還是電子遊戲,植入式廣告越來越盛行。有人預測,到2010年,單是植入式廣告就能爲整個廣告行業帶來20億美元的收入。 學術界也在嘗試著理解電子遊戲所産生的影響。Lars-Peter Schneider和T. Bettina Cornwell在2005年版《國際廣告學期刊》(International Journal of Advertising)發表文章,回顧了在電子遊戲中植入品牌名稱、標志以及産品的例子。他們發現,在電子遊戲中除了大而搶眼的廣告橫幅能夠吸引遊戲者的關注,從而提高

植入式廣告他們對品牌的回憶之外,一些規格雖小但造型精美的廣告橫幅同樣能夠深深地植入遊戲者的腦海中。除此以外,他們還發現,越有經驗的遊戲迷越能夠回憶起在遊戲中植入的品牌。

Dan Grigorovici和Corina Constantin在2004年秋季版《互動廣告期刊》上發表文章,也是研究電子遊戲中的植入廣告。他們發現,遊戲中的廣告越具有暗示性和互動性,越能使消費者與廣告中的品牌融合,但遊戲者對品牌的回憶程度很低。然而,一旦他們回憶起來,則通常會表現出較高的品牌偏好。

盡管有很多關于新媒體的研究,我們仍然希望學術界能夠在新媒體研究方面再貢獻一點力量,尤其是新媒體對品牌建設的研究。


社會營銷

網絡媒體都已經不可避免的加入了社交屬性,哪怕只是一個分享按鈕,只要你能通過一次點擊將信息分享給社交網站的好友,我就認爲這個網站是社會化媒體。于是所有的網絡媒體幾乎都可以稱爲社會化媒體。

1、社會化媒體營銷的基礎是關系鏈。

社會的構成元素是人和組織,而社會能夠稱之爲社會的關鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關系鏈。那麽在社會化屬性日益增強的互聯網中,關系鏈自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體營銷的一個顯著優勢就是用戶對于信息的信任度高,而信任度高的原因就是社交關系鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關系鏈,才能發揮社會化媒體營銷的優勢。

2、社會化媒體營銷一定要增大營銷內容的傳播動力。

既然知道了關系鏈對于社會化媒體營銷成敗的關鍵作用,我們就要考慮如何利用關系鏈。我們可以考慮建立與目標受衆之間的關系鏈,但是關系鏈的建立需要艱難而漫長的過程,顯然,更好的手段是利用用戶之間既有的關系鏈,在關系鏈的某一個點注入信息,通過關系網迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣,沒有傳播動力的內容即使投入關系網中,也激不起一絲漣漪。對于社會化媒體營銷來講,最困難和最重要的就是增大營銷內容的傳播動力。

3、主體營銷內容傳播的啓動方式多種多樣。

營銷內容有了傳播動力,你只需要依靠自己的優勢資源將內容的“石塊”投入用戶關系鏈組成的“池塘”中,漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而營銷內容傳播的啓動方式可以是多樣化的,這要看自己的優勢和能夠利用的資源。可以是電視節目中的曝光,可以是網絡媒體的報道,可以是微博大號的轉發,可以是大量投放的廣告,甚至是靠水軍沖上的熱門話題榜。只要能啓動內容傳播的程序,擊中關系鏈中的任意一個點,都可以作爲傳播的開端,這個開端可以是單點,但最好是多點同步啓動傳播,這樣的疊加效應將很明顯。

有了具備傳播動力的內容,依托既有的社交關系鏈進行傳播,加上社交關系鏈附加的高信任度,內容傳遞帶來的營銷效果只能讓營銷人樂得合不攏嘴了。


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