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京东广告文案为何扎心?背后引发的是时代主流共鸣

最近,京东金融拍了一支新广告,看似得罪了所有的“成功人士”,但是事实证明,这样的“得罪”却得到了惊人的转发量和关注度,是一次成功的营销推广,下面我们对这支广告进行分析。


从内容上,这个广告采用“不必”的固定句式,但是文案内容都是来自现实生活的提炼,现代人生活压力大,背负的责任也大,他们需要的已经不是所谓的心灵鸡汤、正能量,反而是一种心态上的转换,从而帮助受众转移或减轻压力。京东这支广告与腾讯电脑管家一样,利用思维方式的不同点引发受众共鸣,使文案的社会化情感营销引发了不弱的传播效果,使品牌知名度得到了提升。


从传播上,这支广告将长文案与视频结合,无疑将两者优点结合,纯文字加简单的画面将情感放大的同时,更加吸引受众观看。将京东的品牌效应放大,也让京东金融得到了大规模的影响力提升。


从内容上、传播上,京东的广告创意的亮点并不大,但是却取到出乎意料的传播效果。除了京东和腾讯电脑管家外,有不少的品牌都曾经做过社会化情感类营销,但是为什么得到的效果不尽如人意?


原因在于品牌情感营销是否引起时代主流的共鸣。每个时代都有不同的主流文化,受众的爱好、审美、性格都会有不同的变化,营销也如此。丧茶的成功就可以说明这一点,当“丧”文化开始兴起时,丧茶的推广符合当前社会受众心理,能引起时代主流共鸣,受众更愿意去追“潮流”,产生关注和转发推广行为。


在上个世纪80年代的美国,百事可乐进行了多次的宣传营销,从产品技术到配方活动等方面都经过尝试,但效果都是差强人意。因为当时美国的市场被可口可乐所占据,而且市场地位非常稳固,晚出现10几年的百事可乐难以动摇。


百事可乐在无数次尝试后,终于找到了一个宣传的突破口。当时美国经济开始复苏,人们努力奋斗寻找出路,年轻团体疏于监管,内心的叛逆心理十分严重。百事可乐成功抓住了这一点,利用广告语“新一代的选择”,通过各种表现方式向大众传递一种心理认知,告诉人们可口可乐是守旧的、迟钝的,是老一套的,我百事可乐是新潮的、生活充满刺激的。一个宣传策略的改变让百事可乐赢得了不少年轻用户,让百事可乐成为能与可口可乐分庭抗礼的品牌。


百事可乐的例子说明情感营销与时代主流的作用是相互的。好的广告创意必定是能引起社会主流人群的情感或意识共鸣,同时社会主流人群产生情感共鸣后,对该情感营销的传播起着巨大的作用。京东的这支广告就成功抓住现代打工人群负担多,压力大的痛点。虽然,对于老板级人士来说,广告内容可能并不感兴趣,但是对于工薪阶层而言,这正是他们目前遇到的困扰和痛点,而京东金融的主要客户正是引起共鸣的工薪群体。

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